لزوم توجه به جامعه هدف در محصول نوآورانه/ چرا بسیاری از کسب‌وکارهای نوپا با افزایش مشتریان خود شکست می‌خورند؟

جامعه هدف یک محصول نوآورانه، یک جامعه یکدست نیست و متشکل از افرادی با نگاه متفاوت به این محصولات است. بسیاری از استارت‌آپ‌ها به دلیل نداشتن شناخت کافی از متقاضیان محصول خود با شکست مواجه می‌شوند.

لزوم توجه به جامعه هدف در محصول نوآورانه/ چرا بسیاری از کسب‌وکارهای نوپا با افزایش مشتریان خود شکست می‌خورند؟

گروه علم و پیشرفت نخستین کنگره ملی گیاهان دارویی و راهکارهای طب ایرانی – مسعود خلیلی؛ کسب‌وکار نوپا یا استارت‌آپ در یک تعریف، تعدادی از افراد نوآور است که بر محور ایده‌ای گرد هم می‌آیند و با انتخاب و اجرای یک مدل کسب‌و‌کار، ایده و نوآوری‌های خود را به سمت تولید محصول و یا حل یک چالش به پیش می‌رانند. در اینجا قصد داریم نگاهی به نحوه رفتار مشتریان و متقاضیان محصول استارت‌آپ‌ها نگاهی بیاندازیم و به این سوال پاسخ دهیم که چرا بعضی از استارت‌آپ‌های مطرح پس از مدتی از بین می‌روند؟

نحوه پذیرش یک فناوری یا محصول فناورانه توسط جامعه

در سال 1962 «اورت راجرز»1، یک دانشمند جامعه‌شناس، کتابی تحت عنوان «اشاعه نوآوری‌ها»2 را منتشر و در آن مصرف‌کنندگان را بر اساس رفتار خریدشان در گروه‌های متمایز طبقه‌بندی کرد. به گفته وی پذیرش نوآوری در بین مردم به صورت یک فرایند جمع‌آوری اطلاعات و کاهش عدم اطمینان رخ می‌دهد. تصمیم فرد برای اینکه از یک فناوری استفاده کند، براساس دریافت‌های او از آن فناوری مانند مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، قابلیت آزمون‌پذیری و مشاهده‌پذیری است.

امروزه این مدل به عنوان «چرخه عمر پذیرش فناوری»3 شناخته شده است. این مدل به طور جامع، پذیرفتن یا نپذیرفتن یک محصول یا نوآوری جدید را توصیف می‌کند. در این مدل، پیشروی یک محصول جدید به بازار، با تعداد انگشت‌شماری از پذیرندگان اولیه شروع می‌شود و محصول در نهایت به دست تعداد بیشتری از افراد می‌رسد. این روند تا جایی ادامه می‌کند که فناوری کل جامعه و حتی مصرف‌کنندگان مقاوم در برابر تغییر را نیز در بر می‌گیرد.

آنچه گروه‌های پذیرنده را از هم متمایز می‌کند، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و روانی آن‌ها است. صاحبان ایده و کسب‌وکارهای نوپا با شناخت جامعه هدف خود، ویژگی‌های آن‌ها و ویژگی‌های محصول خود، بایستی مدل کسب‌وکار خود را به نحوی انتخاب کنند که نیازهای افراد بیشتری از جامعه را پاسخ دهد. جامعه پیش روی یک محصول نو، جامعه‌ای یک‌دست نیست و افراد مختلف، نگاه‌های یکسانی به محصولات استارت‌آپ‌ها ندارند. صاحبان ایده و مدیران کسب‌و‌کارها نیز بایستی با انتخاب مدل‌های کسب‌وکاری مقیاس‌پذیر یا روش‌های بازاریابی مؤثر افراد بیشتری را به سوی محصول خود فرابخوانند.

مدل چرخه عمر پذیرش فناوری

پذیرش اولیه محصول نوآورانه

در بدو ورود یک محصول فناورانه به بازار، ابتدا توجه افرادی به محصول جلب می‌شود که علاقه زیادی به محصولات نو دارند. این افراد که با نام «نوآوران» یا «نوجویان» شناخته می‌شوند، پاسخ به نیازهای خود را در اولویت‌های بعدی می‎‌بینند و بیش از هر چیز دوست دارند پیش از دیگران از فناوری جدید استفاده کنند و آن را به بقیه نیز معرفی کنند. نوجویان ریسک بالایی را در پذیرش یک محصول فناورانه می‌پذیرند و اهمیت کمتری برای مشکلات و یا هزینه‌ای که در این تجربه متحمل می‌شوند، قائل هستند. تحقیقات مختلف نشان می‌دهد 2.5 درصد از مردم جامعه را نوجویان تشکیل می‌دهند.

با گذر زمان و با معرفی بیشتر نوآوری به جامعه، توجه افرادی به محصول استارت‌آپ جلب می‌شود که نوآوری و فناوری جدید را دوست دارند و در عین حال به دنبال رفع نیاز خود نیز هستند. «پذیرندگان آغازین» محصول فناورانه همچنان ریسک مشکلات اولیه محصول را می‌پذیرند، اما از طرفی در قبال رفع نیاز خود حاضر به استفاده از فناوری و کسب تجربه استفاده از نوآوری می‌شوند. این افراد نیز حدود 13.5 درصد از افراد جامعه را شامل می‌شود.

به عنوان مثال، یک ایده نوآورانه مانند بیدود را در ابتدای شروع کار خود در نظر بگیرید. در آغاز فعالیت استارت‌آپ، کیفیت پایین دوچرخه‌ها، بالابودن هزینه استفاده از دوچرخه در مقایسه با هزینه حمل و نقل عمومی و خطاها و اشکالات نرم‌افزاری محتمل است، اما استفاده از یک نوآوری جدید برای برخی از افراد جامعه و به ویژه آنهایی که به دنبال رفع نیاز خود هستند، مهم‌تر است.

افزایش متقاضی و ریسک شکست استارت‌آپ

در این مرحله از معرفی محصول به بازار، استارت‌آپ توانسته است به بسیاری از افراد ثابت کند که می‌تواند به نیاز آن‌ها پاسخ دهد و به همین دلیل توجه بسیاری از افراد دیگر نیز به محصول جذب می‌شود. افراد جدید که با نام «اکثریت پیشگام» شناخته می‌شوند، افرادی واقع‌بین هستند که نمونه‌های موفق از عملکرد محصول را در جامعه دیده‌اند و دوست دارند از آن استفاده کنند. این افراد استفاده از نوآوری را راهی برای رفع نیاز خود می‌بینند و در مقابل استفاده از محصول، توقعات بیشتری نیز نسبت به دو گروه قبلی از محصول و استارت‌آپ دارند و انتظار دارند مشکلات و کمبودهای آن رفع گردد. گروه اکثریت پیشگام، حدود 34 درصد از جمعیت را شامل می‌شوند.

در مقابل خطری جدی استارت‌آپ را تهدید می‌کند. افزایش حجم تقاضا و ضرورت رفع موانع و مشکلات محصول استارت‌آپ را مجاب می‌کند با صرف هزینه و انتخاب تدابیر مناسب، کیفیت و کمیت محصول خود را بالا ببرد. در این مرحله بسیاری از استارت‌آپ‌ها به دلیل مقیاس‌پذیر نبودن مدل کسب‌وکاری آن‌ها با شکست مواجه می‌شوند. در واقع استارت‌آپ در این مرحله با تعداد بالایی از متقاضیان روبرو می‌شود که ممکن است توانایی پاسخ به نیاز آن‌ها را نداشته باشد. در عمل بسیاری از کسب‌وکارهای نوپا در این مرحله با شکست مواجه می‌شوند و بازار را به نفع رقیبان ترک می‌کنند.

این شرایط استارت‌آپ را با یک پرتگاه یا شکاف موسوم به چَسم روبرو می‌کند. پرتگاهی که ناشی از بالارفتن حجم تقاضا و انتظارات مشتریان از محصول است. اگر استارت‌آپ بتواند با تغییر مدل کسب‌وکاری خود یا به شیوه‌های دیگر افراد اکثریت پیشگام را در استفاده از محصول خود خرسند کند، از این پرتگاه عبور می‌کند و می‌تواند حجم بیشتری از بازار را تصاحب کند.

در مراحل بعدی نیز نوبت به جذب دو گروه دیگر از مشتریان موسوم به «اکثریت پیرو» و «دیرپذیران» است. اکثریت پیرو متشکل از 34 درصد از افراد جامعه هستند و به خودی خود به فناوری علاقه‌ ندارند و تنها پس از آنکه نمونه‌های موفقی از استفاده از محصول را ببینند، متقاضی آن می‌شوند. دیرپذیران نیز که 16 درصد از افراد باقیمانده جامعه را تشکیل می‌دهند، فناوری را زمانی به کار می‌برند که دیگر بدون آن نتوانند زندگی کنند.

1- Everett Rogers

2- Diffusion of Innovations

3- Technology Adoption Life Cycle

پایان پیام/

دیدگاهتان را بنویسید